肯德基改变形象

    热气腾腾的炸鸡、软饼和肉卤汁，味道确实诱人。但是，这些食品也意味着保健意识日隆的美国人所厌恶的胆固醇、钠和脂肪。更令肯德基炸鸡生产营销的决策者头疼的是：人们对油炸食品的惧怕心理与日俱增，而市场新宠——烤鸡（它没那么多的胆固醇、钠和脂肪）又声势浩大地挤了进来，一口一口地蚕食炸鸡市场。但是，肯德基炸鸡如果少了一个“炸”字无异于重开新店，把自己的特色付之一炬。似乎，他们陷于一种两难境地。即，作为妇孺皆知的名牌货色，为适应变化而全盘放弃自己的特色，等于白白扔掉一笔宝贵的遗产。若以不变应万变，闭上自己的眼睛，不问世间的变化，我行我素，显然也是自绝于消费者、自断财路。而摆脱这一两难境地，寻求一种巧妙而得体平衡良策只能是保持形象。
   
    1991年第4期《国际商业与管理》杂志刊载了一篇题为《舔油呼呼的手指头，现在对你还是好事吗？》的文章。文中介绍，肯德基炸鸡决定在目前的市场态势下，一改其形象和调整菜谱。在美国分公司总经理约翰·克兰诺第三的领导下，该公司正在努力调整它在消费者心目中的位置，希望以此而吸引更多谨小慎微的顾客到其5000家炸鸡店来用餐。其目标是使这个营业额达32亿美元的企业变成一个既卖炸鸡又提供诸如烤鸡和鸡肉沙拉三明治等其他非油炸类食品的连锁店。为了宣传这一变化，克雷格和克兰诺正计划逐步启用首字母KFC来代替原先的店名。克雷格说：“关键是减少对‘炸’这个个的依赖性”。
   
    一些市场营销分析家对于放弃一个尽人皆知的名牌是否明智提出疑问。一位纽约公司形象咨询专家利平科特和与古利斯公司的董事长克莱夫·查杰特说：“使用首字母只会造成无人知晓的结果，把饭店的形象建立在首字母的基础上是很难想像的。”但克雷格及其特许专卖商的看法与此相左。一位弗吉尼亚州卡尔佩珀的特许专卖商詹姆斯·科尼特说：“KFC店员在和上校的面容一起出现时，识别率会超过99%。”市场营销咨询公司特诺米克公司负责人罗恩·保罗说：“他们的问题在于产品本身，而不是店名。”
   
    肯德基炸鸡公司在着手解决产品的问题。他们在全国范围内推出一份特意为计较卡路里含量的顾客准备的菜谱，主菜清淡脆鸡仍然是炸的，不过去掉了多脂肪的鸡皮。据公众利益科学中心检验，清淡脆鸡比上校原来的菜中脂肪含量低20%，该中心的营养专家杰恩·赫尔利说，去皮和非油炸的鸡类食品会更利于健康。不过，她也承认清淡脆鸡“是一项重大改进”。这一改革确实给肯德基炸鸡带来了好运。已有资料表明，在以这道菜为特色的炸鸡店里，营业额提高了25%。
   
    评析：
   
    在我们看来，肯德基炸鸡公司的这一策略是对头的。它是老名牌对付新挑战的一种有效手段；是面对现实、发挥优势、积极防守的成功例证。
   
    面对消费者的需求新动向，面对竞争对手的有力挑战，仍夜郎自大，不进行改革当然是没有出路的；但完全放弃自己的特色，则会让很大一部分老顾客、忠实支持者感到失望，也会丢掉原有的市场份额，这种做法也欠妥当。肯德基炸鸡公司去掉鸡皮，以将脂肪含量降低20%，但仍保留传统的“炸”的特色，不能不说是一明智之举。
   
    至于改名问题，笔者觉得也无可指责。就一般情况而言，老名牌产品改掉自己的名字实属荒唐之举。如果有谁建议把可口可乐、雀巢咖啡的名字改掉，此人不是别有用心就是精神不正常。但肯德基炸鸡的改名（即用首字母代替）却未尝不可。究其原因，人们辨认肯德基炸鸡店的主要标志是那白胡子的桑德斯上校，只要上校的形象在，人们一眼便知。所以，改名的忧虑是完全没有必要的。当然，他们之所以要改名，也并非心血来潮，而是用心很深。以首字母替代原先店名但不废除主要标志——桑德斯上校，不正是在暗喻着肯德基炸鸡改变形象、保持形象的举措吗？